ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННОГО УПРАВЛЕНИЯ

В.В.Кульба, В.Д.Малюгин, А.Н.Шубин ИПУ РАН

В докладе рассматриваются основные особенности и характеристики базовых этапов реализации информационного управления (ИУ), к которым относятся:

- осознание и формулировка проблемы;

- анализ ситуации;

- формулировка цели, построение дерева целей, разработка программы реализации ИУ;

- сегментация аудитории, изучение и анализ характеристик сегментов целевой аудитории;

- разработка концепции, стратегии и сценария реализации информационного управления;

- разработка планов действий, выбор методов и средств реализации информационного управления;

- реализация;

- мониторинг и контроль, корректировка;

- анализ эффективности.

Основной особенностью принятия и реализации информационных управленческих решений является то, что это не единовременный акт, а совокупность взаимосвязанных действий и методов их реализации распределенных на некотором временном интервале, по территории и по сегментам целевой аудитории.

Большинство из этих этапов реализуются в рамках медиапланирования.

Медиапланирование – это планирование разработки концепции, сценария, выбор методов и средств реализации ИУ на основе результатов социологических исследований, цель которых – анализ аудитории отдельных средств массовой информации. Медиапланирование позволяет определить, как создать и наиболее эффективно передать требуемую информацию в нужное место и в нужное время. В то же время в комплексе общих целей реализации ИУ важно суметь обеспечить всеми средствами средств массовой информации (СМИ) непрерывность процесса реализации, подачи требуемой информации (создание требуемого фона и его резкое усиление в требуемые периоды времени).

Другими словами, СМИ должны постоянно осуществлять информационное воздействие на население путем реализации стратегических, тактических и оперативных психологических операций. В зависимости от цели их проведения выделяют операции по ведению пропаганды среди гражданского населения, по введению противника в заблуждение и по поддержке конфликтов низкой интенсивности и специальных операций. Выделяют также информационную оборону, наступление, эшелонированую информационную оборону, информационные атаки, контратаки и т.п.

Естественно, эффективное использование методов информационного управления базируется на тщательном анализе характеристик управляемой аудитории, т.е. информационное управление носит не только глобальный, но и дифференцированный, избирательный характер. При наличии широкого фронта психологических акций обычно выбирается направление главного удара, наиболее слабое звено, наиболее уязвимые объекты воздействия. Это может быть отдельная страна, регион, отдельные национальные, социальные, общественные или профессиональные (как правило, наиболее значимые и массовые) группы (шахтеры, военные, верующие и т.д.)

Объекты информационного управления в рамках медиапланирования носят название целевых аудиторий. При этом целевая аудитория определяется как группа людей, на которую направлено информационное воздействие.

Классификация целевых аудиторий может быть проведена по различным признакам целевого назначения: размеры сферы действия, территориальный, отраслевой или профессиональный аспекты, классовые, социальные или возрастные признаки, поведенческие и психографические (на основе психологических характеристик, а именно индивидуальности и стиля жизни), средства воздействия и т.д. Каждый из этих признаков может быть детализирован. Например, в рамках территориального аспекта могут быть выделены зарубежные целевые аудитории, общегосударственные, национальные, региональные, местные, городские, сельские и т.д.

Анализ ситуации, формулировка проблемы, формулировка цели и построение дерева целей, разработка концепции и выбор стратегии реализации цели представляют собой взаимосвязанные задачи и решаются практически одновременно.

Первым и весьма важным этапом в решении данной совокупности задач является разработка концепции, т.е. документа, излагающего общее мнение о текущем состоянии системы, ее предысторию и прогнозы на будущее.

Составление концепции должно начинаться с тщательного изучения состояния и предыстории процессов развития системы. Цель изучения – выявить качественные, ключевые изменения, происходящие в системе, оценить возможности сегментации аудитории и дать качественную оценку основных параметров выделенных сегментов. Это позволит разделить все факторы поведения системы на основные и второстепенные и формализовать содержание системы.

Концепция содержит краткую характеристику области, в которой осуществляется планирование развития, краткое описание обстановки и важнейших факторов, оказывающих влияние на данную систему и ситуацию, в том числе прогноз основных событий на прогнозируемый период, перечень задач, перечень и общее описание методов и средств информационного управления, которые следует использовать для реализации стратегии и тактики информационного управления.

Концепцию составляют высококвалифицированные специалисты по различным проблемам: политологи, социологи, специалисты по управлению, психологи и т.д. После этого строят прогнозы о путях возможного развития системы. Прогноз должен начинаться с построения всего дерева возможных ключевых событий, а затем сопровождаться прогнозом изменения второстепенных факторов. Полученная картина вместе с оценками вероятностей разных направлений развития событий позволяет определить потребности системы. Это позволяет получить основной результат концепции, формулировку главной, глобальной цели системы.